業界知識

新型コロナにおけるマーケティングの6つの目的を解説!

投稿日:2020年4月13日 更新日:

大見出し1
「今だからこそ世の中に対して何かできないか」

「担当しているお客さんを助けたい」

「広告のチカラを使って、今の状況を打開したい!」

本記事はそんな方向けになっています。

マーケティングには世の中の経済活動を促進する強いパワーを持っています。

そして今、消費活動を促す力が日本中のあらゆるところで求められています。

しかし、今までにないイレギュラーなシチュエーションなだけに、何をしたらいいかわからない!という方が多いのではないでしょうか。

そこで、コロナ禍におけるマーケティングの目的とは何か?について紹介していきたいと思います。

これを読み終えることには、コロナ禍で行うべきマーケティングの目的が理解でき、自分が今何をすべきなのかが明確に見えてくるはずです。

私は7年間、広告代理店に勤め幅広い業界のソリューションに携わってきました。
その際に得た知見を基に独断と偏見を交えて簡単に紹介していきます。

コロナマーケティングの6の目的

新型コロナウィルスに関する写真

コロナ禍におけるマーケティングには6つの目的があります。

目的を知ることで、自分のするべき行動が見えてきます。

下記6つの目的を意識して、今自分がそして企業が何をすべきなのかを考えてみてください。

〇社会貢献・生活者支援

〇ステークホルダーとの関係性維持

〇企業ブランド向上

〇社内活性化

〇商品・サービスの拡充(売上創出)

〇アフターコロナへの対策

社会貢献・生活者支援

生活者や社会に対して支援をするマーケティング施策です。

事例をいくつか紹介します。

〇吉野家

牛丼持ち帰りの際に74円割引き、食事支援を実施しました。

牛丼店「吉野家」で3月27日から、持ち帰りの牛丼を税抜き価格から74円引きで販売を始めた。税込み380円(持ち帰り時)の並盛は300円で販売する。

新型コロナの感染拡大防止に向けた首都圏の外出自粛要請をうけ、自宅での食事需要の増加に対応する。郊外などでは行列ができる可能性もあり、スマートフォンでの事前予約を呼びかけている。

引用:日本経済新聞

店内飲食による感染リスクを避ける施策です。

期間限定のキャンペーンですが、このように生活者を思いながら自社の売上にもコミットしている点が秀逸ですね。

〇神戸市

Uber Eatsと連携して、お値打ち価格で食事を提供できるサポートを行いました。

新型コロナウイルスの感染拡大で打撃を受けている飲食店を支援しようと、神戸市は、飲食宅配代行「Uber Eats(ウーバーイーツ)」と連携協定を結び、利用料金の一部を助成すると発表した。同社が13日から5月上旬まで実施する100~500円の割引サービスを市の負担で7月まで延長。在宅する時間が長くなり、食事を作る回数が増えた家庭へのサポートも狙う。

またウーバーイーツは、持ち帰りサービスの対象エリアを市内全域に広げ、4月12日から7月12日まで手数料を約4割減免する。新規参入を検討する飲食店のため、オンライン説明会も開催する予定という。市経済観光局の古泉泰彦担当部長は「市内の飲食店は非常に厳しい。積極的に活用を呼びかけたい」と話した。

引用:毎日新聞

市のビジネスプロデュース力が素晴らしいですね。

できないことは提携で可能にするという姿勢は、ぜひ参考にしてみてください。

またこのタイミングで提携しておくと、コロナ以降もビジネス関係が続いていく可能性があるので、ぜひこの機会にいろんな企業との連携を試みてはいかがでしょうか。

〇youtuber

Youtuberのヒカキンさんが小池都知事にコロナに関して質問した動画を公開しています。

再生回数はなんと1日で580万回!驚異的な数字ですね。

ヒカキンさんは、動画を収益化していないとのことです。

自分の収益にならなくても活動を起こすことが社会貢献や支援に繋がります。

そしてその行動はたとえ意図していなくても、結果として長期的なブランディングに繋がります。

収益のために行う行わないを判断せずに、世の中のために!という想いを形にすることが結果、長期的な収益化につながるのだと思います。

ステークホルダーとの関係性維持

ステークホルダーとは、企業などの組織が活動を行うことで影響を受ける利害関係を指します。例としては株主・取引先・従業員等が挙げられます。※わからない方はググってみてください。

※主にこのパートでは社外のステークホルダーに関して取り上げていきたいと思います。

「新型コロナウイルス感染症の危機管理コミュニケーション」

以下抜粋になります。

新型コロナウイルス感染症は、顧客の減少など企業にとっての「事実上のビジネスリスク」をもたらす。それに加えて、社員や社外のステークホルダーの心理が引き起こす「イメージ上のレピュテーションリスク」が拡大する危険性が高いのが、新型コロナウイルス感染症における危機管理の特徴と言える。

コロナ感染によって対策不備を指摘されて取引先から信用を失ったり、感染を恐れた顧客からの購買低下、業績が下がり企業イメージも比例して下がったり、イベントが中止になることで株主から不安がられたり…

挙げたらキリないですがこのように、ステークホルダーとの関係性を維持させることも大事な取り組みになってきます。

このようなリスクコミュニケーション、クライシスコミュニケーションに関する内容は
こちらよりご覧ください。

ステークホルダーとの関係性維持は特筆すべき事例はないのですが、その時々に迫られる決断にどのように対応するかがステークホルダーとの関係性維持に影響してくると思います。
そのため、事前にあらゆることを想定して起き、スピード感持って対応できるように準備をしておきましょう。

ブランド活動

まずブランドとは何かについて簡単に解説していきます。

ある特定の商品やサービスが消費者・顧客によって識別されているとき、その商品やサービスを「ブランド」と呼ぶ

(出典:https://www.brand-mgr.org/knowledge/word/)

というように、ブランドとは「その商品にする消費者や顧客の心の中にあるイメージ」を指します。

つまりブランド活動とは、顧客、消費者、生活者の心の中にイメージを形成するための活動です。

先述した支援も実はブランド活動のうちの一つです。

ただ、目的を支援にするのか、目的をブランド活動にするのかでは、少しブレるところがあるのであえて分けています。

では、ブランド活動の事例を紹介していきます。

スカイツリー

「コロナに打ち勝とう」ということてスカイツリーが特別点灯して話題になりました。

世界的に感染が広がる新型コロナウイルスにみんなで打ち勝とうと、東京スカイツリー(東京都墨田区)で27日夜、地球をイメージした青色にライトアップが始まった。

点灯期間は27日から4月5日までで、時間帯は午後7時から翌日午前0時。天望デッキにレーザー光で「TOGETHER WE CAN ALL WIN!(みんなで打ち勝とう)」の文字を投影するレーザーマッピングの演出も行う。

(出典:東京新聞)

ブランド活動において一番大切なことは行うことよりも背景の共有です。

このように、一見ライトアップしているだけで直接支援に関係していないことも、「みんなで打ち勝とう」という背景が伝わることで応援に変わるのです。

逆に言うと、背景が伝われば企業が行うことはなんでもOK!は言い過ぎですが、たいていのことはブランド活動として認識されるはずです。

マクドナルド フォルクスワーゲン ナイキなど

ウイルス感染を防ぐために、人との距離を置く「ソーシャルディスタンス」の啓蒙活動が話題を集めました。

新型ウイルス対策のために人との距離を置くよう求める「ソーシャルディスタンス」。マクドナルドやコカ・コーラ、フォルクスワーゲンなどの大手企業がこの習慣を広めようと広告キャンペーンを行っている。各社のなじみのロゴを改変することで、ソーシャルディスタンスの概念や意義を視覚的に理解してもらおうという試みだ。ソーシャルディスタンスは疾病に感染するリスクを低減する方策として、他人と1.8メートルの距離を保つことを意味する。

出典:CNN

取り組みに関してはこちらよりご覧ください。

各企業が行ったのはロゴの一部を改変したことだけ。

しかし、ユニークな取り組み×緊急度の高い事案×関心を持つ人が多い等、様々な要因が掛け合わさり、バズるブランド活動に繋がったのだと思います。

Lipslut

米コスメブランド「Lipslut」がなんと期間は3日間ではあるが「販売利益の100%”を救援活動に寄付する」と発表した。

新型コロナウイルスの蔓延に対して、さまざまな支援や寄付を行っている。米コスメブランドの「Lipslut」もそのひとつだが、驚くべきことに“販売利益の100%”を救援活動に寄付すると発表した。3月17日〜20日までという短い期間ではあるものの、思い切った決断と言えるだろう。

そもそもLipslutは、普段から売り上げの50%をチャリティー団体に募金しているブランドだ。過去には「F*ck Trump」と名付けられたリップスティックの売り上げを“トランプ政権によって攻撃されたとされる人達への人民権チャリティー”として、対象機関へ寄付をしたことでも話題となった。

商品や、商品展開だけでなくこういった取り組みがすべてブランド活動に繋がっています。

以上がブランド活動です。

おそらく多くの企業はブランド活動をもっと注力していきたいと考えている人が多いのではないでしょうか。

今まで紹介した事例のように、直接的な支援ができなくても、目的や背景の共有がしっかり行われれば、ブランド活動につながります!

ぜひ、チャレンジしてみてください。

社内活性化

コロナの件で、働く環境がガラッと変わり、従業員は多大なストレスを抱えています。

リモート勤務になる企業にでは、社内コミュニケーションが無くなること、

会社に出ざるを得ない方に関してのケアなどをしっかり考える必要があります

どのように考えていくべきか、参考になるような事例を紹介します。

VISH株式会社

従業員の安全確保のために下記のようにルールを設けています。

このように、会社として従業員の安全確保を制度化することで従業員は安心することができます。

・全社員、原則としてテレワーク(在宅勤務)とする(出社の場合は上長に承認を得る)

・ただし、出社する場合はオフピーク通勤とする

・社内外の対面での商談・会議・打ち合わせは禁止し、リモート/テレビ会議とする

・人が多く集まる場所への外出は原則禁止とする

・社内外でのイベント開催・参加を禁止とする(社内スペースの貸し出しも禁止とする)

・定期的に手洗い、うがい、アルコール消毒の励行

・リモート/テレビ会議を活用し、全社員・派遣社員等のメンタルケアを週次で実施

まずこのような従業員の安全を確保する取り組みは、大前提押さえておきたいポイントなので、まだ取り入れていない場合はぜひ参考にしてみてください。

グリー

オンラインの飲み会代を1人3000円まで補助制度ができました。

リモートワークによるコミュニケーション不足を解消しようとできた制度です。

グリーは4月6日、ビデオ通話などを活用した飲み会やランチの費用を補助する制度を導入した。グループの社員(一部を除く)を対象に、月1回まで1人当たり最大3000円を支給する。新型コロナウイルスの感染拡大に伴い、在宅勤務が長期化する中、社員同士のコミュニケーションを活性化させる狙いがある。

「リモート鬱」という言葉が出てくるほど、「一人暮らしだと孤独」「定期的に人と会わないとだめだ」等という意見が多く出ています。

この取り組みは社内活性化が目的ですが、このような社会問題に対してのケアも同時にできているので秀逸な事例だと思います。

ただ、飲み会嫌いな人や家庭があってリモート飲み会ができない人も少なくないのでその辺りを考慮して導入を検討していただければと思います。

私の勝手なアイデア:リモート補助

これは特にほかの企業が行っていることはあまりなかったのですが、リモートワークを続けている友人にヒアリングしたところオンライン飲み会と同様に金銭的補助が欲しいというニーズは多いですね。

例えば健康器具等の購入費補助。

株式会社BeatFit調べによるとリモートワーク開始後、1日の歩数は約80%減少するとのことです。

従業員の健康面、メンタルケアを考慮した際に、健康器具などは大事になってきます。

また、疲れない座椅子などの家で快適に作業できるグッズを購入できる等もニーズは高いですね。

社会情勢とはいえ、会社として従業員に自宅での作業を強いるわけですから、物質的なケアも必要なのかと思います。

そのようなケアは従業員の愛社精神をはぐくむ長期的な施策に繋がるはずです。

最近芸能人のローラさんがYOUTUBEに挙げていたのは家の中でできるオンラインのエクササイズ。
オンライン上でインストラクターにフォームなどを教わりながら気軽にできると話題になっています。

私の周りにも利用している人がいたので、ぜひ気になる方は運動不足解消にぜひ試してみてはいかがでしょうか。
この期間だからこその応援価格で紹介しているところもあるので、
ご覧になってみてください。

商品・サービスの拡充(売上創出)

コロナ対策に対応して、サービス適用の範囲を広げる企業や、スピード感が早い企業は売上創出に成功しています。

売上創出を最大化するために大事なことは、「ブルーオーシャン」を見定め「スピード」感もって対応することです。

事例を取り上げてながら解説します。

ドミノ・ピザ

デリバリーピザチェーン「ドミノ・ピザ」を運営するドミノ・ピザ ジャパンは3月6日から、新型コロナウイルス対策の一環として、ドライバー(配達員)による直接の手渡しをしない「あんしん受取サービス」を開始する。

新たに開始する「あんしん受取サービス」は、ドミノ・ピザの公式ウェブサイトから注文した人が利用できるオプションのサービス。オンライン注文フォームの備考欄に「手渡しを希望しません」と記入することで利用できる。

なお、ドミノピザは、スムーズに商品の受け渡しを行うため、注文時のオンライン決済を勧めている。

このように既存の受け渡しサービスの内容を変更(拡充)することで濃厚接触を避けたい消費者のニーズにこたえています。

つまり競合が未着手なサービス(ブルーオーシャン)を見定め、いかに早くサービス拡充・商品開発ができるかが売上拡大に繋がります。

また競合よりも早くに着手することによって、メディアなどで取り上げられたり(話題性の創出)、サービスにおける優位性を発揮できるため売上創出につながりやすいです。

※たとえ競合に先手を打たれたとしても、全てのニーズに対応しきれるほどの商品力がない場合が多いので、そこは堂々とマネをして収益化を狙うべきだと思います。

菓子材料EC企業

家庭でも簡単に作れる菓子作りセットの販売や動画制作によって収益を拡大しています。その中でも業界大手コッタは3割の増収に成功しています。

業界大手コッタは、家庭で菓子作りができる「タルト型用押し型セット」や、除菌効果が期待されているオリジナル除菌水「アクアサニター」などの販売が好調だ。3月のEC売り上げは、前年同月実績よりも3割増収となる見込みだ。

3月27日に追加された、インスタグラムの新機能である「おうち時間」も活用している。これは、ストーリーズに専用のスタンプをつけると、フォローワー以外の人の投稿も見ることが可能になる機能で、幅広い人に商品情報を配信できるとされている。コッタは、この機能で自宅にいる人に対し、認知拡大を図り、インスタグラムにおける投稿のPV数が通常月より6割アップしたという。

大手企業ならではの戦い方ですね。

商品開発も迅速でかつインスタグラムの新機能「おうち時間」を惜しみなく活用、素晴らしいですね。

コロナ以降、ビジネス上では家の中における消費者、生活者、顧客の時間の奪い合いが行われています。

読書・映画鑑賞・フィットネス・食事・テレビ・動画鑑賞・SNS・仕事・料理など過ごし方は人それぞれ。

これらの選択肢に負けず劣らず価値を提供しなければ埋もれてしまいます。

大手企業の場合はPRにお金を割けるので商品力で対抗できると思いますが、

中小企業の場合はやはりスピード感とブルーオーシャンで対抗していくのが売上創出においては得策だと思います。

話脱線しますが、家の中で行う個人的におすすめしたいことは、家具を変えることです。
家にずっといると同じ風景に飽きてしまったり、マンネリしてしまい知らず知らずにストレスを感じてしまいます。
日々過ごしているだけでストレスを感じるのは、損だな~と思い本棚を買い換えました。その際に利用したのはこのサイトです。

家の中で一部分でも新しいものに変わると全然違います!
ぜひ皆さん、いろんなことを我慢されている中だと思うので、そのご褒美だと思って家具を買い換えてみてはいかがでしょうか。

アフターコロナの対策

今まではコロナ禍でのマーケティングの目的についての解説してきました。

しかし同時にコロナ禍が落ち着いてきたとき(いわゆるアフターコロナ)のことも考えておかねばならない事案です。

コロナが終息した後社会の在り方はガラッと変わっていきます。

リモートワークが常態化、地方移住の増加、通販利用が当たり前、などなど。

これら世の中の変化をとらえていくことがマーケティングの成功につながると考えています。

Zoom

Zoomとはいつでも、どこでも、どんな端末からでもWeb会議を実現するクラウドサービスです。

最近ではオンライン・ビデオ会議の特性を活かして既存のビジネスをZoom上で展開する取り組みが現れています。

新型コロナウィルスで影響を受けている業種の1つに、スポーツジムがある。ここで働いていたトレーナー達はジムの休業に伴い収入が途絶えてしまった人達も存在する。そういったトレーナ達がZoomを活用してパーソナルトレーニングを提供したり、オンラインエクササイズを提供する試みが始まっている。

引用:Yahoo!ニュース

福岡市

自体が収束した後のサービス向上をするために現時点から試みを進めています。

高島宗一郎市長は「役所の窓口に来なくていいように、オンライン手続きを進めます!アフターコロナは今より便利な社会に!」と発信。引っ越し手続きのオンライン予約サービス、住民票や印鑑証明などの郵送対応、転校における異動届出書の即時受付、の3つの施策を始めるとした。

引用:ABEMA TIMES

これら2つの事例の共通することは、「既存ビジネスをオンラインで展開する」こと。

今の企業で行っていることをオンライン化して、人との接触をなるべく少なくする構造を作り出すことがアフターコロナに求められることなのかもしれません。

まとめ

改めて目的について最後整理します。

〇社会貢献・生活者支援

〇ステークホルダーとの関係性維持

〇企業ブランド向上

〇社内活性化

〇商品・サービスの拡充(売上創出)

〇アフターコロナへの対策

これらの目的を意識して今後のマーケティング活動にお役立ていただければと思います。

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